BIO: Das Geschäft mit dem guten Gewissen?

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Moderne Bio-Bauernhöfe haben wenig mit den Klischees des urigen Bauern und der einsamen Kuh auf der Weide zu tun, trotzdem wird damit geworben. Wir haben uns das Verhältnis von Bio-Produkten und Werbung angesehen.sprechblase foodwatch

Paula steht vor dem Kühlregal in einem Supermarkt und überlegt, welche Eier sie kaufen soll. Bio-Eier aus Freilandhaltung? Frische österreichische Eier aus Bodenhaltung? Ihr stehen mindestens fünf verschiedene Marken zur Auswahl. Schließlich entscheidet sie sich für zehn Freilandeier, biologisch, Herkunftsland: Österreich, ohne Gentechnik, mit AMA-Gütesiegel und EU-Bio-Abzeichen. „Nachhaltig besser“ ist auf der Packung zu lesen. Noch dazu liegen die darauf abgebildeten Eier in einer Blumenwiese, strahlend blauer Himmel im Hintergrund. Paula zahlt dafür fast vier Euro, anstatt zwei wie für die Eier aus Bodenhaltung. „Damit tut man aber etwas Gutes“, meint sie und verlässt guten Gewissens den Laden. Aber: stimmt das alles, was auf der Packung steht?

Schwindel im Supermarkt
„Etikettenschwindel ist in Supermärkten leider die Regel, auch bei biologischen Produkten“, sagt Andreas Winkler, Pressesprecher bei der deutschen Organisation Foodwatch. Der gemeinnützige Verein hat sich zum Ziel gesetzt, „verbraucherunfreundliche Praktiken der Lebensmittelindustrie“ aufzudecken und Konsumenten zu schützen. Seit 2009 verleiht Foodwatch jährlich den „goldenen Windbeutel“ für die dreisteste Werbelüge. Falsche oder fehlende Angaben in der Werbung oder auf Verpackungen seien per se kein „Bio-Problem“, sondern kämen allgemein alltäglich vor. Winkler hebt zwar hervor, dass ökologische Produkte entscheidende Vorteile gegenüber konventionell hergestellter Produkte hätten. Dennoch stelle er eine ähnliche Intransparenz wie bei anderen Lebensmitteln fest. Viele Informationen – wie zum Beispiel die Herkunft der Inhaltsstoffe – seien nicht auf den Verpackungen angegeben, kritisiert Winkler.

Kritik ist „Blödsinn“
„Das ist totaler Blödsinn. Bio-Produkte werden streng kontrolliert und Etikettenschwindel gibt es hier sicherlich nicht, “ entgegnet Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin der SPAR-Gruppe. SPAR Natur pur ist eine bekannte Eigenmarke der Supermarktkette. Ihre Produkte werden genau begutachtet, Ausrutscher könne sich die Marke nicht leisten, so Berkmann. Dass es Betrüger gäbe, könne man nie ausschließen, das sei aber auf keinen Fall die Regel.

Ein kurzer Blick auf die Werbemittel der Marke zeigt, dass auch hier die typischen Bio-Klischees bedient werden. Die Verpackung der „frischen österreichischen Bio-Bergbauern Vollmilch“ ist grasgrün, genauso wie die der „Bio-Honigwaffeln“. Im oben gezeigten TV-Spot pflückt Miriam Weichselbraun einen Blumenstrauß für eine Kuh und drückt einem Bauern in Lederhose ein Busserl auf die Wange. „Werbung muss Emotionen hervorrufen, um die Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken. Das macht man in diesem Fall mit den zugegebenermaßen romantischen Vorstellungen der Masse der Konsumenten“, erklärt Berkmann.

Ist bio heuchlerisch?
Dass „bio“ nicht bedeutet, dass zwei Kühe auf einer quadratkilometergroßen Wiese grasen und fünf Hühner und ein Hahn in einem Stall leben, haben schon zahlreiche Bücher und Artikel gezeigt. Trotzdem erweckt die Werbung diesen Eindruck ein wenig. Die allermeisten Konsumenten wüssten jedoch sehr wohl, dass die Werbebilder so nicht stimmen, so die SPAR-Unternehmenssprecherin. Aber es spreche das Publikum dennoch an. „Nur um das geht es in der Werbung“.

Peter Weish, Humanökologe und Dozent an der Universität Wien und an der Universität für Bodenkultur, zeigte sich in einem Interview zum Thema kritisch gegenüber der Vermarktung von biologischen Produkten. Auf Nachfrage von mokant.at bezeichnet er die Werbung als „irreführend, obwohl insgesamt weniger heuchlerisch, als der Großteil der ‚konventionellen‘ Werbung“. Denn es gäbe auch die urigen kleinen Bauernhöfe, die in der Werbung gezeigt werden. Diese unterstütze man allerdings nicht, wenn man Bio-Produkte im Supermarkt kauft. Ganz im Gegenteil: die kleinen Bauernhöfe wären einer Konkurrenz ausgesetzt, der sie auf lange Zeit nicht gewachsen wären.

Ist bio „in“?
Zurück im Supermarkt: Paula ist längst nicht die einzige, die Bio-Produkte in ihr Einkaufswagerl packt. Gerade junge Leute scheinen immer öfter zu ökologischen Lebensmitteln zu greifen: immer wieder gibt es Märkte, Messen und Veranstaltungen für oder mit biologischen Produkten, die bewusst eine junge Zielgruppe anvisieren. Doch wird diese Gruppe überhaupt durch die klassische Werbung angesprochen? Berkmann sieht nicht primär junge Leute als Zielgruppe, sondern will die gesamte Masse der SPAR-Kunden ansprechen. Deshalb sei die Werbung für biologische Produkte massenfähig gestaltet. „Wir machen das über ein Testimonial, das in Österreich sehr hohe generelle Beliebtheit und eine extrem hohe Bekanntheit hat: Mirjam Weichselbraun. Alle Tests bestätigen, dass wir unser Ziel erreichen.“

Laut einer Agrarmarkt Austria (AMA) OTS-Meldung werden rund acht Prozent aller Frischeprodukte in Bio-Qualität gekauft. Kunden würden sich vor allem an Bio-Siegeln und am Hersteller der Produkte orientieren. Foodwatch ist beim Begriff Bio-Boom vorsichtig: betrachtet man den Anteil an biologischen Produkten im Supermarkt, relativiert sich dieser Trend. Den Großteil bilden immer noch konventionell hergestellte Produkte. Vor allem Fleisch wird unterdurchschnittlich oft in biologischer Qualität gekauft. „Die Wachstumsraten sind zwar groß, dennoch bleibt bio ein Nischenmarkt“, so Winkler.

Max Mustermann, Master in Bio-Marketing
Der Absatzmarkt dürfte dennoch groß genug sein: immerhin kann man an der Austrian Marketing University of Applied Sciences (AMU) seit 2011 Bio-Marketing studieren. Der Master-Studiengang fokussiert sich auf die Vermarktung von biologischen Produkten. Diese hätten laut Studieninformation „die kleinen Reformhäuser verlassen“ und die „urbane Szene erobert“. Auf dem Stundenplan stehen Fächer wie „Consumer Insight Organic Business“, „Ecological Assessment“ und es gibt eine Fachexkursion zum Thema „Organic Business Green Economy“. Als Nischenmarkt sieht Studienprogrammleiterin Andrea Grimm den biologischen Markt wohl nicht. Eine Spezialisierung im Marketing auf Bio-Produkte sei notwendig, da sie inzwischen Trendprodukte geworden sind und den Einzug in den Massenmarkt gefunden haben, erklärt Grimm.

sprechblase bio-marketingLaut der Studienprogrammleiterin erreicht die Werbung ihre Zielgruppe sehr effizient. Dies liege aber nicht an den klassischen TV-Spots: „Bio-Marketing hat die Dimension 3.0 erreicht und viele Bio-Marken sind mit ihren Nutzern und ihrer Community eng vernetzt. Werbung alleine ist hier nicht mehr der zentrale Kommunikationskanal.“ Wichtig sei bei biologischen Produkten eine transparente Kommunikation, die auf Augenhöhe mit den Konsumenten stattfinde. „Klassische Werbung ist hier nicht mehr der modernste Ansatz“. Einige Bio-Landwirte würden besonders engagierte Kunden zu ihren Partnern in ihrem Landwirtschaftssystem machen, andere nutzen Crowdfunding. „Schwarz-Weiß-Malen ist in dieser Diskussion aber zu kurz gegriffen. Natürlich finden sich auch Beispiele für Bio-Unternehmen, die Greenwashing betreiben.“

„Die Welt ein bisschen besser machen
Der Studiengang wirbt mit dem Slogan „Wir lieben Bio und vermitteln mit diesem Studium das Know-how, um die große Welt ein kleines Stück besser machen zu können“. Doch wie lässt sich die Welt durch Marketing und Werbung verbessern? „Wir verstehen Marketing nicht als einen Prozess, bei dem falsche Etiketten auf schlechte Produkte geklebt werden“, meint Grimm. Bio-Lebensmittel würden es ermöglichen, die Umweltschäden der Landwirtschaft zu reduzieren. „Mit jedem verkauften und konsumierten Bio-Produkt kann ein Beitrag für einen kleineren ökologischen Fußabdruck geleistet werden. Wir vertreten nicht den Ansatz, dass man die Welt durch bloßes Kommunizieren besser machen kann, sondern durch Qualität und durch bewusstes Konsumieren.“

Auf andere Qualitäten setzen
Laut AMA werden biologische Nahrungsmittel gekauft, weil Konsumenten sie für gesund, schmackhaft und naturbelassen halten. Käufer orientieren sich meist an Gütesiegeln, aber auch die Herkunft spiele eine Rolle. Eine neue Kampagne von AMA soll die Wertigkeit und Güte von biologischen Produkten betonen. Die Frage, wie Informations- und Werbekampagnen aussehen sollten ohne dabei auf die Klischees der heilen Bio-Welt zu setzen, kenne viele Antworten, meint Humanökologe Peter Weish. „Handelsketten, die mit ihren Methoden dazu beitragen, dass einige Grundprinzipien des Biolandbaus verletzt und die Pioniere benachteiligt werden, sollten nicht mit der Idylle werben, sondern mit den Qualitäten, die ihre Produkte tatsächlich aufweisen. Da gibt es genug Möglichkeiten.“

Titelbild: (c) Katharina Kropshofer

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Umfrage: Bio-Produkte

 

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Alissa Hacker ist als Redakteurin für mokant.at tätig. Kontakt: alissa.hacker[at]mokant.at

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