Mario Debout: „Milch muss nicht twittern“

Mario Debout über die Vorteile des Digitalen Marketing und sinnlose Twitter-Accounts

Banner, Facebook-Gruppen und Twitter – die Werbebranche hat schon längst das Internet für sich entdeckt. Doch was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff „Digitales Marketing“? mokant.at hat bei Mario Debout (26 Jahre) nachgefragt, der vor kurzem sein eigenes Unternehmen „Home Digital Full Service“ gründete, das sich genau darauf spezialisiert hat. Warum die Plakatwerbung trotzdem nicht vor dem Aus steht und Käse oder Milch nicht twittern sollte, erklärt er im Interview.

Foto: homedigital.at

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mokant.at: Wie würden Sie jemandem kurz und verständlich erklären, was Digitales Marketing ist?
Mario Debout: Es ist eigentlich ganz einfach erklärt: Digitales Marketing ist alles, was man im Internet sieht, das irgendwie mit Marken zu tun hat; das heißt von Bannerkampagnen über Websites, die ein bestimmtes Produkt promoten, bis zu Facebook-Specials, die irgendwelche Gewinnspiele haben. Es geht darum, alles, was man aus klassischer Werbung kennt – Print, TV, Radio – in die digitale Welt zu übersetzen.

mokant.at: Gibt es Bereiche, die von „Home“ prinzipiell nicht angeboten werden?
Mario Debout: Ja, wir haben uns ganz klar vorgenommen, dass wir ein Digital Full Service sind, das heißt, wir machen keine Plakate, keine Radiospots und keine Fernsehspots, weil wir gemerkt haben, dass es da eine riesige Verunsicherung gibt und dass manchmal weniger mehr ist. Wir sind aus einer klassischen Agentur gekommen, die das 360-Grad-Konzept hatte, das heißt wir hatten alles in einem: Fernsehen, Internet, Radio und Direct Mailing und das war irgendwie zuviel. Wir haben gemerkt, dass der Wunsch beim Kunden da ist, Hilfe in Anspruch zu nehmen, weil er überfordert ist und auch gar nicht will, dass man da jetzt das große Feuerwerk abfackelt, sondern er eine gesunde Beratung haben möchte.
mokant.at: Gibt es Marken oder Bereiche von Unternehmen, die aus Prinzip nicht beworben werden?
Mario Debout: Außer politischen Kampagnen, wo wir nicht dahinter stehen, eigentlich nicht, nein. Es geht in alle Bereiche hinein, weil die Aufgabenstellungen zwar immer unterschiedlich sind, aber das Medium immer das gleiche ist. Es gibt kein Produkt bei dem wir sagen, da geht das nicht. Unser Creative Director, Florian Matthies, sagt immer: „Ihre Milch muss nicht twittern“. Wir sagen also ganz klar, dass dieser Social-Media-Wahnsinn differenziert betrachtet werden muss. Das heißt, wenn du Fensterhersteller bist, wird es vermutlich nicht so interessant sein für die Facebook-Community, dass du jetzt die neuesten Fenster promotest. Dafür gibt es sicher andere Möglichkeiten, wie man einen Fensterhersteller ordentlich ins Internet bringen kann. Wir verkaufen dem Kunden nichts, was er nicht braucht.

mokant.at: Wenn ich ein Käsehersteller bin, der momentan gravierende Probleme aufgrund des Käseskandales der letzten Monate hat – könnten Sie mir helfen?
Mario Debout: Das ist immer schwierig. Das Internet ist etwas, das irrsinnig viel PR mit sich bringt, und eigentlich auch die Social-Media-Agenturen, die wie Pilze aus dem Boden sprießen, sind nichts anderes als PR-Agenturen. PR-Agenturen in Österreich müssen entdecken, dass es im Digitalen viel Spielraum gibt. Und dass es sehr wichtig ist, dass es nicht funktioniert würde, wenn sie im Internet sagen, Ihr Käse sei super. Das ist auch der Grund, warum die Werbung jetzt revolutioniert worden ist: weil du den Leuten keinen Bären mehr aufbinden kannst. Du kannst sie nicht mehr anlügen. „No more bullshit!“ Wir sagen, ihr müsst jetzt offen auf die Leute zugehen. Wenn du der Käsehersteller bist, musst du beispielsweise sagen: Okay, wir haben Blödsinn gemacht, aber wir machen das und das, um das wieder gut zu machen. Man muss ehrlich auf die Leute zugehen, gerade im Netz. Wenn man versucht, einbahnmäßig zu kommunizieren, dann interessiert es die Leute nicht mehr.

mokant.at: Würden Sie einem Käsehersteller eine Facebook-Fanseite empfehlen?
Mario Debout: (überlegt) Eher nicht. Wenn ich ein Kulthersteller bin wie Brie oder Bel, dann schon, weil es da einen gewissen Kult darum gibt. Ich sag jetzt einmal, die Clever-Eigenmarke braucht keine Käsefanpage.

mokant.at: Aber was könnte in diesem Fall konkret gemacht werden? Twittern wird Käse auch nicht.
Mario Debout: Das ist dann die Aufgabe der Dachmarken. Es gibt ja auch Käsevereinigungen, Gütesiegel welche schon twittern und die klassische Pressearbeit auch online machen sollten. Ich glaube, man kann dann langsam das Vertrauen wieder aufbauen. Dass Online hier die Feuerwehr spielt, sehe ich eigentlich nicht. Vertrauen wieder aufzubauen, braucht Zeit. Da hilft es auch nicht, wenn man eine Facebook-Meldung schickt: „Es ist eh alles gut“. Bestes Beispiel ist das Social-Media-Fiasco bei Nestle & KitKat.

Man muss vor allem schnell reagieren. Von uns wird auch Social-Media-Monitoring betrieben, das bedeutet, wir beobachten, wie viel über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke geschrieben wird. Und wenn wir sehen, der Pegel geht auf einmal hinauf, und vorher gab es aber keine Pressemeldung oder etwas, das die Aufmerksamkeit rechtfertigt, dann ist irgendetwas schief gelaufen. Es gibt ein gutes Beispiel: In den Staaten wurde einem Celebrity das Flugticket gecancelt. Er hat das getwittert, und wenn man da nicht reagiert, geht das raus wie ein Lauffeuer und beeinflusst die Publicity. Aber wenn die Fluglinie merkt, da ist etwas rausgegangen, und auf diesem Twitterkanal antwortet „es tut uns sehr Leid, wir erstatten ihnen das Flugticket zurück, in zwei Stunden geht der nächste Flug“, ist das sofort wieder in positive Publicity umgewandelt. Da muss man schnell sein, aber das ist eigentlich die Aufgabe einer PR-Agentur.

Foto: homedigital.at

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mokant.at: Warum konzentriert sich „Home“ auf das Internet? Alles, was sich dort abspielt, grenzt die Zielgruppe schon einmal ein. Die Über-60-Jährigen werden sich zum Beispiel nicht sonderlich angesprochen fühlen.
Mario Debout: Das stimmt so nicht ganz. Die sogenannten „Silver Surfer“ sind die am schnellsten wachsende Gruppe im Netz. Es ist auch ein Irrglaube, dass Facebook jung ist. Twitter ist auch ein „älteres“ Medium, das wird erst jetzt wieder demographisch jünger. Zielgruppe unter 20 gibt es da kaum. Wenn ein Hörgerätehersteller daherkommt würde ich ihm auch nicht raten, seine Kampagne auf Online zu fokusieren. Wenn er aber sagt, es geht um Jugendprävention, er würde gerne Jugendliche davor schützen, dass sie Hörschäden haben, dann ja. Aber wenn die Zielgruppe über 60 angesprochen werden soll, dann natürlich nicht. „Eingeschränkt“ ist eine Ansichtssache, eine Zielgruppe von zwanzig bis vierzig Jahre ist groß genug, wobei wir auch dabei sind, mit „Netlog“ die noch jüngere Zielgruppe zu erschließen, das heißt die 14- bis 18-Jährigen.

mokant.at: Plakate sieht aber jeder auf der Straße.
Mario Debout: Aber du kannst nicht so gut steuern. Du kannst nicht so zielgerecht die Werbung anbieten. Angenommen, du bist Reiseveranstalter, dann kannst du die Werbung im Internet genau dort schalten, wo die Leute auch das Interesse haben. Am besten neben einem Artikel über Paris das neue „69 Euro“- Angebot anpreisen. Das habe ich bei Plakaten nicht. Da habe ich zwar größere Reichweite, aber auch Streuverluste.

mokant.at: Wobei die Leute bei Werbung im Internet sagen können: „Dann klick ich halt nicht drauf“.
Mario Debout: Das stimmt. Man muss „natürlich“ immer relevant sein. Du hast nicht mehr die Möglichkeit, die Leute zur Aufmerksamkeit zu zwingen, und das ist auch gut, und das ist auch der Grund, warum uns das digitale Feld so interessiert. Es ist immer so, dass die Kunden sagen, sie wollen präsent sein im Internet, Präsenz kriegst du aber nur durch Relevanz. Das heißt, wenn du keinen Grund hast, im Internet zu sein, dann bist du auch nicht präsent, egal, was du machst. Das ist mit Bannern das gleiche: Wenn du irgendeinen Banner schaltest über egal was, und du stellst es irgendwo hinein, dann ist das verlorenes Geld. Entweder du platzierst es dort, wo es wirklich relevant ist, oder du machst etwas, dass so spannend ist, dass die Leute es interessiert.

Zum Beispiel dieser Film aus Schweden, wo du dein eigenes Foto hinein geben konntest: Der hat 500.000 User am Tag generiert und ich glaube vierzehn Millionen in acht Wochen, und hat nichts anderes als die GIS beworben. Du konntest dein Foto in einem emotionalen Video platzieren und wurdest darin als Held präsentiert, warst auf Plakaten und im Weltraum. Im Endeffekt war es nichts anderes als dass gesagt wurde, du bist ein Held, weil du deine GIS-Gebühren zahlst und es ermöglichst, kreatives Fernsehen zu machen. Wenn du stattdessen einen Banner gestaltest auf dem „Bezahl die Gebühr“ steht, interessiert das keinen.

mokant.at: Wird klassische Werbung irgendwann vom Digitalen Marketing verdrängt?
Mario Debout: Klassische Werbung wird es immer geben. Solange es einen Fernseher gibt, wird es klassische Werbung geben. Solange die Leute noch gerne etwas in die Hand nehmen und Zeitung lesen, solange wird es Printanzeigen geben. Solange die Leute gerne Musik hören, weil sie sich nicht selbst den Mp3-Player bespielen wollen, wird es immer Radiowerbung geben. Wir warnen da auch davor, zu sagen „Werbung stirbt“, „Werbung steht wieder auf im Internet“ – man muss das alles differenziert betrachten.
Foto: homedigital.at

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mokant.at: Was fasziniert Sie am Digitalen Marketing?
Mario Debout: Das hat früh angefangen. Mit vierzehn Jahren habe ich die ersten spektakulären Flash-Seiten gesehen und habe angefangen, Websiten zu basteln. Mich hat das kreative Arbeiten interessiert, man hat halt als Junger viel größere Chancen im Digitalen Bereich schnell aufzusteigen oder Erfolg zu haben als im klassischen Bereich, weil da das Know-How bei den Älteren einfach noch nicht so gegeben ist. Ich gebe es offen zu, als klassischer Grafiker würde ich jetzt nicht dort sitzen, wo ich jetzt bin.

mokant.at: Sie sind noch sehr jung – gibt es Ängste oder Risiken bei der Gründung eines Unternehmens, wenn man noch so jung ist?
Mario Debout: Ängste – im Endeffekt kann ja nichts passieren, man muss das dann auch immer ein bisschen distanzierter sehen, sonst überlebt man nicht in der Branche. Ich habe ja auch mit Florian Matthies und Filip Zganjer meine Partner, ich habe ja nicht gesagt, ich nehme riesige finanzielle Schulden auf mich und mach irgendetwas ins Blaue hinein, sondern ich habe zwei Personen, die mehr Erfahrung haben als ich und die das auch schon einmal erfolgreich gemacht haben. Da ist das Risiko, muss man auch ehrlich zugeben, gering. Es ist eher eine Chance, und toll, dass die einen als kreativen Jungspund dazunehmen.

mokant.at: Wird man da überhaupt ernst genommen?
Mario Debout: Ich bin bis jetzt ganz gut gefahren, muss ich sagen. Ich hatte nie das Problem, dass mich niemand ernst genommen hat. Sicher gab es ein paar Kommentare, etwa bei einem Artikel auf dem Online-Standard, wo es geheißen hat „das Bubi frisch aus der Schule“. Aber weder beim Kunden noch bei Kollegen hatte ich jemals das Problem, dass ich als zu jung eingeschätzt wurde. Im Internet ist das ja auch vom Vorteil: Ich bin damit groß geworden und bin damit vertraut, anders als bei jemandem, der klassische Werbung macht und sagt, ich mach jetzt auch Online.

mokant.at: Wie stehen Sie zu Datenschutz im Internet? Passen Sie auf, was Sie wo preisgeben?
Mario Debout: Klar, muss man auch. Man darf das auch nie unterschätzen, im Endeffekt ist es Selbstdarstellung, und man darf da nichts vermischen. Ich habe mich auch lange gegen Facebook gewehrt, habe es aus beruflichen Gründen jetzt, weil es wahnsinnige Vorteile bringt, vom Netzwerken her. Aber mehr ist es dann auch nicht, man darf es nicht überschätzen.

mokant.at: Ihr Facebook-Profil ist ein Arbeitsprofil?
Mario Debout: Es ist ein Arbeitsprofil, genau wie der Twitteraccount ein Arbeitsaccount ist. Man darf es nicht überschätzen, dreiviertel der Freunde, die man auf Facebook hat, würde ich eher als Bekannte bezeichnen. Es ist ein Netzwerk, das gepflegt werden muss. Deshalb sollte man auch vorsichtig sein, was man da reinstellt. Es ist wieder eine Frage der Relevanz, interessiert es die Leute wirklich, was ich da reinstelle, hat das halbwegs einen Mehrwert oder ist das nur ein dramatischer Blödsinn? Man kann da ganz schnell ein falsches Bild von sich vermitteln.

mokant.at: Was glauben Sie, interessiert die Leute daran?
Mario Debout: Ich würde sagen zwanzig Prozent Kontaktpflege, vierzig Prozent Voyeurismus und vierzig Prozent Egoismus. Für den, der es reinstellt, ist es das eigene Ego, und für den, der es anschaut, ist es purer Voyeurismus. Das ist das älteste Prinzip der Menschheit. Ich will das nicht schmälern und es funktioniert auch super, wenn man es richtig einsetzt. Ich muss zugeben auch ich check morgens als erstes, was auf Facebook passiert.

Bei Twitter ist es was anderes: Wenn du schreibst, dass du im Flieger sitzt, fünftausend Euro nach Cannes, dann verschwindest du auch ganz schnell wieder. Das interessiert die Leute nicht. Es sollten 75 Prozent relevante Informationen und 25 Prozent persönliche Informationen sein, weil die Leute dann das Gefühl haben, es ist etwas Persönliches dabei. Aber wenn du schreibst, was du frühstückst, hast du keine Relevanz auf Twitter und bist auch wieder weg. Deshalb bin ich nie auf Twitter, denn was soll ich den Leuten denn erzählen? Wenn du jetzt aber der Agenturchef einer großen, internationalen Agenturkette bist – klar hat das Relevanz. Ich folge den Leuten auch selbst und kriege meine Informationen über Twitter, Facebook und die gängigen Medien, aber du hast alle Informationen gebündelt in einem Kanal und kannst die rauspicken, die du haben möchtest. Da musst du halt relevant sein, damit du unter denen bist, die herausgepickt werden.

Titelbild: flickr.com/CJ Sorg (cc)

Michaela Wein hat mokant.at gegründet und war von März 2010 bis Dezember 2011 als Chefredakteurin für mokant.at tätig.

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