Kreative Revolution
Die Werbeindustrie galt in dieser Zeit des gesellschaftlichen Umbruchs als Teil des verhassten Establishments. Immerhin war Werbung das Sinnbild des Überflusses und ihre Macher dienten dem Kapitalismus. Fatal für die Werbeagenturen, die als Partner der Macht- und Geschäftselite verschrien waren, denn sie mussten ja gerade den Durchschnittsbürger mit ihrer Werbung erreichen. Also änderten sie ihre bisherige Arbeitsweise: Werbung sollte nicht mehr belehrend oder offensichtlich bewerbend erscheinen, sondern kreativ und „ehrlich“ wirken. Die Werbeagenturen versuchten sowohl die Anti-Establishment-Bewegungen als auch die künstlerische Vielfalt, die die 1960er prägten, in ihren Werbekampagnen widerzuspiegeln. Dieser Strategiewechsel sollte als „kreative Revolution“ in die Geschichte der Werbeindustrie eingehen.

Think small
Zentrum der „kreativen Revolution“ war die Madison Avenue in New York, auf der sich verschiedene Werbeagenturen niedergelassen hatten. Als Pionier der „kreativen Revolution“ gilt William Bernbach. Seine herausragende Volkswagen-Werbekampagne wird auch in „Mad Men“ thematisiert, wo sich allerdings Hauptcharakter Don Draper und seine Kollegen über die Werbung der Konkurrenz lustig machen. Tatsächlich stellte die VW-Werbung die Branche auf den Kopf. Die Bewerbung von Autos folgte nämlich damals dem Leitsatz, dem Konsumenten so viele technische Informationen wie möglich zu geben. Die Volkswagen-Werbung von Bernbach widerstrebte dem erstmals und verkaufte den Beetle mit den schlichten Slogans „Think small“ und „Lemon“. Undenkbar bis zu diesem Zeitpunkt, aber die VW-Werbekampagne war so dermaßen erfolgreich, dass Werbeagenturen auf Bernbachs Linie aufsprangen. Humor, Sex und Pop Art ersetzten in der Werbung Information und eiserne Ernsthaftigkeit. Die Mentalität änderte sich grundlegend – der Schwerpunkt verlagerte sich vom rationalem Überzeugen hin zur Emotionalität, vom „Know it all“-Ansatz hin zu einer Werbung, die sich jede Freiheit nimmt – so, wie wir sie heute kennen.

Der Marlboro-Mann als Leitbild
Die Folgen für die Werbebranche waren enorm – die 1960er erschufen jene Werbelinie, die uns heute ganz normal erscheint. Werbeagenturen wurden zu Meinungsbildern. Argumentierten Werbungen davor, warum ein Produkt gut sei, beeinflussten sie nun die Konsumenten auf emotionaler Ebene. Beliebte Testimonials für Zigaretten-Werbungen waren etwa vor der kreativen Revolution Ärzte – sie sollten die Konsumenten davon überzeugen, dass Rauchen völlig unbedenklich für die Gesundheit sei. Später wurde mit den Zigaretten ein Lebensgefühl verkauft – ein echter Mann ist wie der Marlboro-Cowboy und eine rauchende Frau ist Lust und Emanzipation in einem. Nicht alle in der Werbebranche waren von dem kreativen Zugang überzeugt. Viele hielten an starre Regeln fest, wie etwa David Ogilvy. Unter seinen Regeln: Eine Werbung darf keine 150 Wörter lang sein, der Slogan darf griffig aber nicht verspielt sein, den Konsumenten darf sie nicht dort abholen, wo er ist, sondern da, wo er gerne sein würde. Auf der anderen Seite stand die Chicago School, zu der auch „Mad Men“-Hauptcharakter Don Draper zu zählen ist. Sie warfen der Ogilvy School vor, zu wissenschaftlich zu denken, dem Herzen in ihrer Werbung keinen Raum zu geben.

Die „kreative Revolution“ der Madison Avenue hat uns jene Werbung beschert, die wir heute kennen. Reklame ist bei der Drama-Serie „Mad Men“ eine Tür zur Vergangenheit. Wer jetzt Lust auf „Mad Men“ bekommen hat: Bisher wurde die Serie im deutschsprachigen Raum nur vom Pay-TV-Sender FOX Channel ausgestrahlt. ZDFneo strahlt die erste Staffel von „Mad Men“ ab 6. Oktober aus. Das österreichische Publikum muss sich wohl noch etwas gedulden oder den DVD-Shop des Vertrauens aufsuchen.