BP-Wahl: Mit halbem Herz im Social Web (2)

Foto: (c) David Steiner

Der aktuelle Wahlkampf  spielt sich verstärkt in sozialen Netzwerken ab. Die Online-Marketingkonzepte der Kandidaten wirken aber weder durchdacht noch innovativ.


Facebook ist kein Neuland mehr
Und was sagen andere Experten zum Online-Wahlkampf? Soziale Netzwerke hätten im Vergleich zu früheren Wahlkämpfen zumindest teilweise einen höheren Stellenwert, so Uta Rußmann, Professorin am Institut für Kommunikation, Marketing und Sales der FH Wien der WKW. „Die Kandidaten fahren ein Potpourri an Plattformen, wirklich aktiv sind sie aber nur auf Facebook.“ Dass Facebook im Online-Wahlkampf Nummer Eins ist, werde am Grad der Interaktionen deutlich. Die Kandidaten würden mehrmals täglich posten. Im Vordergrund stehe die Mobilisierung der Wähler, gehaltvolle Inhalte finde man weniger, so Rußmann.

Wie viele der Facebook-Fans dann auch tatsächlich wählen gehen, ist schwer abschätzbar. „Gefällt-Mir“-Angaben allein sagen wenig über den möglichen Erfolg bei der Wahl aus. Ritchie Pettauer betont, dass es mehr Aussagekraft hätte, wie viele Nutzer Inhalte kommentieren und teilen. In diesem Punkt sticht die Seite von Norbert Hofer hervor. Er profitiert auf Facebook von der Popularität Straches, die auf den blauen Bundespräsidentschaftskandidaten abfärbt.

Mit 3,6 Millionen Nutzern ist Facebook Österreichs meistgenutzte Online-Plattform. Das spiegelt sich auch in den Werbestrategien wider. Auf Anfrage von mokant.at gaben alle Wahlkampf-Teams an, zumindest in geringfügigem Ausmaß in Facebook-Werbung zu investieren. Digitale Kanäle haben den Vorteil, Inhalte direkt an bestimmte Zielgruppen richten zu können. Für Richtie Pettauer sei das ein Teil einer ernsthaften Kampagne. Er betont aber, dass es im aktuellen Wahlkampf nicht an Geld, sondern an Willen und Kreativität mangelt. Er sieht viele Möglichkeiten, wie die Kandidaten über soziale Netzwerke versuchen könnten, die Gruppe der Nicht-Wähler zu mobilisieren.

„Die Kandidaten fahren ein Potpourri an Plattformen, wirklich aktiv sind sie aber nur auf Facebook.“

Weg von klassischen Formaten
Dabei ginge es nicht darum, Wahlplakate in die Facebook-Feeds zu schalten, sondern auf interaktive Formate zu setzen, so der Marketingexperte. Am Beispiel der Frage, wie aktiv der Bundespräsident sein Amt anlegen soll, könnten die Wahlkampf-Teams die Beteiligung der Wähler fördern. „Dieses Thema würde sich gut für Diskussionen eignen, um mit Planspielen, Wikis und Positionspapieren die Kandidaten ernsthaft zu fordern.“ Diese könnten auch über tägliche Videos den Dialog suchen, so Pettauer. In Ansätzen versucht Irmgard Griss auf Facebook, Fragen junger Wähler zu beantworten. Bei insgesamt zwei bis drei Videos dieser Art wirkt diese Serie aber wenig konsequent.

In den Sozialen Netzwerken überwiegt die positive Selbstdarstellung. Diskutiert wird allem Anschein nach doch lieber im Fernsehen oder auf öffentlichen Veranstaltungen. Wie Richtie Pettauer sagt, scheint das Interesse gering, im Wahlkampf über die Ebene des Symbolischen hinauszugehen. Das Hauptaugenmerk der Kandidaten liegt nach wie vor auf den klassischen Werbe- und Medienformaten. Uta Rußmanns Resümee: „Abgesehen von Facebook erscheint der Online-Wahlkampf als eher schleppend.“

  „Digitales Marketing ist im Denken der Parteiapparate nicht wirklich angekommen.“

Titelbild: (c) David Steiner


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